Für Marketer stellt die Conversion Optimierung kein Neuland dar. Doch wie genau sieht das in der Praxis aus? Im folgenden Beitrag wird deutlich werden, dass Google Analytics ein geeignetes Tool ist, um entsprechende Maßnahmen zu analysieren und zu testen. Viele Tracking-Optionen ergeben sich, wenn man zusätzlich den Google Tag Manager nutzt. Davon kann die Conversion Optimierung sehr profitieren.
Angesichts dieser Überschrift könnte man sich fragen, was der Besuch einer Website mit dem Wandern gemein haben könnte. Das beginnt mit dem, was offensichtlich ist: Durch den Besuch einer Website entstehen Klickwege. Außerdem ist so ein Besuch oftmals auch mit Seitenverlinkungen verbunden. Insofern „wandert“ ein User durch eine Website, um an sein Ziel zu gelangen. Schafft er es auf diese Weise nicht, die gewünschten Informationen zu finden, ist die Conversion Optimierung gefragt.
Selbst wenn der User sein Ziel wie gewünscht erreicht, bleibt die Frage offen, ob er es nicht hätte leichter erreichen können. Womöglich wäre er bereit gewesen, auf seinem Weg zusätzliche Informationen oder Angebote anzunehmen. Um wieder auf den Wander-Vergleich zurückzukommen, ließe sich von den „Trampelpfaden“ einer Website sprechen, die mit Vorliebe genutzt werden. Selbstverständlich ist es so, dass jeder User ganz individuelle Klickwege geht. Dennoch ist ein Trend erkennbar, welche Pfade mit größerer Häufigkeit genutzt werden. Ausgehend von diesen häufig beschrittenen Pfaden lässt sich die Conversion Optimierung punktgenau erarbeiten. Das beinhaltet beispielsweise, die Website zu verbessern, indem wenig verwendete Wege entfernt werden.
Mithilfe von Google Analytics den Weg der User checken
Wer in Erfahrung bringen möchte, wie sich User auf seiner Website bewegen, kann Google Analytics nutzen. Dies ist im Punkt „Verhaltensfluss“ möglich, der ein Unterpunkt von „Verhalten“ ist. Auf diese Weise kann man sich einen Eindruck darüber verschaffen, welche „Trampelpfade“ die User auf der Website nutzen. So lässt sich beispielsweise herausfinden, über welche Kanäle User auf die Website gelangt sind und welche Seiten sie anschließend besucht haben. Der komplette Weg kann dadurch aber nicht nachvollzogen werden. Deutlich wird nur, welcher User von Seite A nach Seite B und welcher von Seite B nach Seite C gekommen ist. Der komplette Pfad von Seite A nach Seite C ist jedoch nicht zu erkennen, was die Conversion Optimierung erschweren kann.
Conversion Optimierung mit A/B-Testing
Die Conversion Optimierung muss sich nicht jedoch auf bestehende Strukturen beschränken. Auch neue Ideen lassen sich direkt am User testen. Für die Conversion Optimierung eignen sich insbesondere A/B-Tests sehr gut. Jedoch verfügen nicht alle Betreiber über die erforderlichen personellen und technischen Ressourcen für ein umfassendes Testing. Daher geht es im Folgenden um die kostengünstige Variante, die sich sehr genau steuern lässt.
Am einfachsten ist es, wenn man zwei Seiten bzw. Kategorien verwendet, die sich im Aufbau sehr ähneln (zum Beispiel Hüte für Männer und Frauen). Da die Grundstruktur vermutlich sehr ähnlich ist, ergibt sich die Möglichkeit, eine Kategorie zum Testen zu nutzen. In dieser zweiten Variante können die Elemente umbenannt und neu platziert werden. Klickt der User sie an, wird sie ihm wie gewohnt ausgespielt.
Die Conversion Optimierung einzelner Designs und Elemente
Nachdem einzelne Punkte festgelegt worden sind, lassen sie sich zielgenau ändern und testen. Zum Beispiel könnte es sein, dass der Kontakt-Button einer Seite kaum angeklickt wird, aber dennoch Anfragen eintrudeln über andere Kanäle. Daraus lässt sich schließen, dass sich der Button leicht übersehen lässt oder zu wenige Informationen bietet. Um das zu überprüfen, kann man den Text nun umschreiben und Google Analytics für das Conversion-Tracking nutzen.
Haben sich dadurch die Klickzahlen erhöht? Und wie würde es sich auswirken, würde man den Button anders positionieren? Auch diese Veränderung lässt sich anschließend messen. Die Optimierung Schritt für Schritt macht deutlich, wie effektiv die Veränderungen sind. Da dieses Vorgehen in der Praxis zeitaufwendig ist, bietet es sich an, mehrere Veränderungen auf einmal durchzuführen. Diese Form der Conversion Optimierung muss sich nicht auf einzelne Elemente beschränken. Sogar völlig neu designte Seiten lassen sich auswerten.
Den Erfolg der „Lieblingspfade“ prüfen
Während der Erstellung der Website hat man sich idealerweise darum bemüht, Klickwege zu optimieren. Ist deren Erfolg besonders wichtig, lassen sie sich im Detail untersuchen. Dazu legt man ein Zielvorhaben in Google Analytics an und trägt die entsprechenden Schritte ein, etwa auf URL-Basis. Nun kann geprüft werden, welche User genau diesen Weg gegangen sind, aber auch, an welcher Stelle wie viele User abgebrochen haben (Bounce Rate).
Nun lässt sich beispielsweise mithilfe von Heatmaps untersuchen, womit die User vermutlich ein Problem hatten. Für dieses Vorhaben bietet Google Analytics eine gute Darstellung unter „Conversions“ > „Zielvorhaben“ > „Trichtervisualisierung“. Das jeweilige Zielvorhaben kann hier ausgewählt und angeschaut werden. Zu sehen ist dabei auch, welche „Wanderungsbewegungen“ die User machen.
Interessieren sich die User für den Content?
Das ist eine Frage, die sich gar nicht so einfach beantworten lässt, für die Conversion Optimierung jedoch zentral ist. Sich allein auf die Werte der Sitzungsdauer zu verlassen, genügt nicht, denn daraus wird nicht klar, ob die Inhalte tatsächlich gelesen worden sind. Eventuell war der User durch ein Gespräch oder etwas anderes abgelenkt. Um mehr Klarheit zu schaffen, kann es sich anbieten, die Sitzungsdauer mit Scroll-Tracking zu verknüpfen.
Dadurch erkennt man, ob der User länger auf der Seite war und den Inhalt gescrollt hat. Um das festzustellen, muss ein sogenanntes Ereignis in Google Analytics erstellt werden, welches sich mithilfe des Google Tag Managers einstellen lässt. Dieses Ereignis kann beispielsweise immer dann ausgelöst werden, wenn der User 75 Prozent der Seite gescrollt hat. Dieser Wert hängt sehr davon ab, wo genau sich der Content auf der Seite befindet.
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Die Art der User beachten
Alle Auswertungen in Google Analytics bieten die Option, Segmente zu bilden. Das ermöglicht eine Verfeinerung der Analyse. Das gilt beispielsweise für Abbrüche, die sich in den Trichtervisualisierungen anschauen lassen. Dabei werden auch die einzelnen Kanäle aufgeschlüsselt (etwa organisch oder bezahlt). Dadurch lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Abbrüche vor allem von einem Kanal herrühren, während ein anderer Kanal gut performt.
Die Untersuchung nach Segmenten trägt zu einem besseren Verständnis bei, um gut funktionierende Ergebnisse und passgenaue Maßnahmen für die Conversion Optimierung abzuleiten. Das beinhaltet ebenfalls, neben der Unterscheidung nach Kanälen auch die Referrals zu checken und zu erfassen, woher die User stammen. User haben sehr verschieden Interessen. Manche sind nur an dem Content interessiert, andere hingegen durch ein Vergleichsportal auf die Website gelangt. Auch bietet sich die Möglichkeit, mit Segmenten die jeweiligen Top-Seiten zu sehen, was ebenfalls für die Conversion Optimierung genutzt werden kann.
Fazit
Diese einfachen Schritte erlauben es, mithilfe von Google Analytics schnell zu erkennen, an welchen Stellen eine Website eventuell noch einmal nachgebessert werden muss. Oft braucht nicht die gesamte Seite neu erstellt zu werden, da schon die Optimierung eines Details genügt. Vielleicht ist der Button einfach an der falschen Stelle platziert oder er hat eine ungünstige Farbe. Womöglich ist ein Text schlicht zu lang geraten oder Ähnliches. Die Conversion Optimierung ist sehr vielfältig.
