Customer Journey Map: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Customer Journey – Jedem Unternehmen ist es ein großes und wichtiges Anliegen, seinen Kunden den Kaufprozess möglich angenehm zu gestalten. Dies kann man zum Beispiel machen, indem man versucht den Prozess, den der Kunde/Käufer bei der Kaufentscheidung durchlebt, zu rekonstruieren. So möchte man zum Bespiel ausfindig machen, welche Beweggründe dem Kunden bei der Kaufentscheidung wichtig sind.

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Daher sollte man eine Customer Journey Map erstellen:

In der digitalen Welt kann man als Unternehmen recht gut nachvollziehen, wie sich potenzielle Kunden beim Kaufprozess verhalten: Dabei kommt schnell die Frage auf, warum sich Kunden zum Beispiel auf den Social-Media-Seiten des Unternehmens aufhalten und mit ihnen interagieren, aber nicht die Firmenwebsite selbst besuchen? Dasselbe gilt für die Frage, warum Kunden ihren Einkaufskorb im Onlineshop füllen, am Ende aber dennoch nichts bestellen? Um die Gründe hierfür ausfindig zu machen, muss man die Customer Journey nachvollziehen. Das heißt konkret, dass man den Weg des Kunden versucht nachzuvollziehen, den er geht, um sein Problem zu lösen.

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Es ist dabei wichtig die gesamte Breite an verschieden Interessen der potenziellen Kunden zu berücksichtigen. Dazu ist es hilfreich die einzelnen Faktoren und Prozesse zu visualisieren, damit das Resultat am Ende anschaulich für jeden ist. Dies macht man am besten in Form einer Customer Journey Map.

In der folgenden Anleitung wollen wir uns Schritt für Schritt damit befassen, wie man eine solche Customer Journey Map erstellt.

1.) Das Sammeln von Daten

Ausgangspunkt für die Erstellung einer Customer Journey Map ist das Sammeln von allen relevanten Daten über die Customer Journey. Die naheliegendste Option dazu ist das Tracking des Nutzungsverhalten. Damit kann man Verhaltensmuster von Kunden beim Kaufprozess nachvollziehen. Es ist dabei allerdings recht schwierig, die richtigen Schlüsse aus diesen Daten zu ziehen. Deshalb sollte man ergänzend Daten aus anderen Quellen wie (in-)direkten Kundenbefragungen sammeln. Diese geben einen eindeutigeren Aufschluss über die wirklichen Gedanken eines Kunden beim Kauf. Alle gesammelten Daten bilden die Grundlage für das weitere Vorgehen bei der Erstellung der Customer Journey Map.

2.) Visualisierung

Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Möglichkeiten der Customer Journey Map zu visualisieren. Welche sinnvoll ist, hängt zum einen von den Aspekten ab, die bei der Buyer´s Journey berücksichtigt werden müssen, zum anderen von den persönlichen Vorlieben des Erstellers. Hier ist also Kreativität gefragt:

Lineare Modelle haben einen klaren Fokus auf die einzelnen Phasen/Schritte, die der Kunde beim Kauf erlebt. Diese Form macht sie einfach und übersichtlich, aber auch oft nicht ausreichend detailliert. Eine Darstellung als Tabelle ist ebenfalls möglich. Diese ist vor allem sinnvoll, um Daten zu ordnen und sammeln, aber selten besonders übersichtlich.

Eine weitere Alternative ist es, die Customer Journey Map in Form eines Vertriebstrichters darzustellen. Ob es am de eine Trichter- oder Sanduhrform annimmt, hängt davon ab, ob man sich am Kunden oder am Kaufabschluss orientiert.
Zum Schluss ist das „Day in the Life“-Modell sehr interessant. Dieses skizziert einen typischen Tagesablauf eines potentiellen Kunden.

Damit möchte man ausfindig machen, welche Impulse den Kunden in seinem Alltag am ehesten zu einem Kauf bewegen. Mit diesem Modell kann man zum Beispiel herausfinden, zu welcher Tageszeit, an welchen Ort […] es sinnvoll ist, den Kunden anzusprechen/ zu erreichen. Unabhängig vom Modell, sollten die relevantesten W-Fragen (Was, Wie , Warum […]) beantwortet werden.

3.) Festlegung der Buyer Personas

Bei der Festlegung der sogenannten Buyer Personen, umreißt man welche Personen mögliche Kunden sind. Diese Information ist essentiell für die Erarbeitung einer Customer Journey Map, da man recht genau wissen muss, welcher Personenkreis Kunden sind oder sein sollten. Folgende Eigenschaften sin dabei wichtig:

Alter, Lebensumstände, Familienstand, Job/Berufsleben, persönliche Werte und Vorstellungen, Interesse am Produkt.
Es ist sinnvoll die fiktive Peron mit einem Bild zu versehen, um sie möglichst authentisch und nahbar zu machen.

4.) Einzelne Schritte ausmachen

Hierbei ist es erstmal wichtig u wissen, dass es einen Unterschied in der Bedeutung von Schritten und Berührungspunkten gibt.
Unter einem Schritt versteht man Erfahrungen, die eine Person macht. Ein potenzieller Kunde erkennt einen persönlichen Bedarf, ohne das Produkt als solches zu kennen. Unter einem Berührungspunkt versteht man dagegen einen Punkt/ eine Situation, in der der Kunde mit dem Produkt in Berührung kommt. Die Schritte sind hierbei oft die Grundlage, er man sich bewusst sein sollte, um mögliche Berührungspunkte erkennen zu können. Dabei sollte man weit denken, um alle relevanten Aspekte zu berücksichtigen.

5.) Ausarbeitung eines Storyboards

Im Anschluss kann man sich die einzelnen Schritte und Berührungspunkten in ein Storyboard zu packen, um den Kontext/die Umgebungssituation des Kunden besser verstehen zu können. So fällt es einfacher sich in die Gedankenwelt des Käufers zu begeben, um schlussendlich die Map zu skizzieren.

6.) Prozesse für die einzelnen Kanäle definieren

Unter einem Kanal versteht man die Art und Weise (z.B Sinneswahrnehmung oder Umgebung), in dem es zu Berührungspunkten kommt. Zu Kanälen kann zum Beispiel die Informationssuche im Geschäft/Internet oder der finale Kauf im Geschäft sein. Wichtig ist es dabei die Zusammenhänge der einzelnen Kanäle zu erkennen.

Ein Beispiel dafür wäre, der Zusammenhang von der Erkennung eines individuellen Problems des Kunden und der Werbung (online und offline). Dabei erhält man oft jede Menge weitere Informationen, die man bei der Verbesserung der Customer Experience nutzen kann: Stellt man fest, dass mehr Kunden sich zum Lauf entscheiden, wenn sie eine persönliche Beratung erhalten haben, als wenn sie nur im Internet auf Recherche waren.

Auch für reine Onlinehändler ist es wichtig, die Offline-Komponenten mitzuberücksichtigen. Außenwerbung im analogen Bereich kann hier auch eine Möglichkeit sein, auf das Produkt aufmerksam zu machen.

7.) Berücksichtigung von Emotionen und Gefühlen

Es ist kein Geheimnis, dass unsere Gefühle und Emotionen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Wie wir uns fühlen, beeinflusst nämlich maßgeblich unser Handeln. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Emotionen eines Käufers zu analysieren. Mit jeder Handlung ist nämlich eine Emotion verbunden. Um Emotionen vergleichbar und handhabbar zu machen, ist es sinnvoll, sie auf einer Skala von -2 bis +2 zu beschreiben.

Negative Emotionen und Empfindungen sollten beim Kauf natürlich vermieden werden. Es gilt deshalb diese zu erkennen und schlussendlich abzustellen. Klar ist aber auch, dass nicht jeder einzelnen Schritt des Kaufprozesses durchweg positiv sein kann. Jedoch sollte es zumindest eine neutrale Emotion hervorrufen. Im Idealfall sollte die Emotion des Käufers im Verlauf des Kaufprozesses immer positiver werden. Hat der Kunde am Ende der Customer Journey – dem finalen Kauf – keine positive Emotion, läuft in jedem Fall etwas schief.

8.) Persönlichen Stellenwert einbeziehen

Die unterschiedlichen persönlichen Situationen von möglichen Käufern müssen in jedem Fall berücksichtigt werden, da diese die Emotionen beeinflussen. Für einen Senior ist der Kauf eines Smartphones etwas anderes als für einen technikaffinen Jugendlichen. Auch hier biete sich eine Skala zur Bewertung an.

Insbesondere Schritte, die der Käufer für sich persönlich und individuell als wichtig betrachtet, sollten keine negativen Emotionen hervorrufen. Dies passiert zum Bespiel am Ende der Customer Journey die hohen Anschaffungskosten eines neuen Smartphones im Vordergrund stehen und nicht die Vorteile des Geräts (z.B neue Software oder eine hochmoderne Kamera).

9.) Modifizierung und Verbesserung der Customer Journey Map

Nun hat man ein erstes Gerüst/ einen ersten Entwurf einer Customer Journey Map. Dieser ist in der Regel noch nicht final und perfekt. Um Schwachstellen zu identifizieren, sollte man die Map in verschiedenen Szenarien durchlaufen und so die Customer Journey Map auf Plausibilität prüfen.

Man versetzt sich in die Perspektive der Buyer Persona hinein und prüft, ob die Customer Experience sinnvoll und plausibel ist. Zuletzt sollte man die Ergebnisse dieses Tests mit den Daten von Beginn abgleichen. AM Ende steht dabei immer die Frage, ob die entworfene Customer Journey der Realität der Nutzer entspricht. Wenn nötig, sollte die Map noch einmal überarbeitet werden

10.) Weitere Tipps

Man sollte die Customer Journey Map regelmäßig auf ihre Aktualität überprüfen und schauen, wo eventuell neue Schritte und Berührungspunkte auftreten können. Die Datengrundlage ist wichtig, da von ihr maßgeblich abhängt, wie die Erfahrung der Kunden verläuft. Es sollte daher möglichst umfangreiche und genaue Daten geben, damit man ein realitätsgetreues Bild der Wirklichkeit bekommt.

Es ist dennoch legitim, begründete Annahmen zu machen, da man nicht zu allen Aspekten umfangreiche Daten erheben kann. Zudem sollte man sich bewusstwerden, ob man den Status quo beschreibt, oder einen idealisierten Wunschverlauf der Customer Journey darstellt. Davon abhängig kann man zu durchaus verschieden Ergebnissen kommen. Im B2B-Bereich sollte man die perspektive des Endnutzer einbeziehen, auch wenn dieser nicht direkt an der Kaufentscheidung beteiligt ist.

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