Eine von PwC und dem Interactive Advertising Bureau veröffentlichte Studie zeigt, dass die Generierung von Umsatz durch digitales Advertising konstant zunimmt. Dies ist nicht besonders verwunderlich, denn verschiedene Targeting-Techniken ermöglichen eine zielgruppenorientierte Ansprache in allen Phasen der Customer Journey. Das Ziel sind möglichst viele Conversions und wenig Streuverluste.
Der Begriff Targeting stammt aus dem Bereich des Online Marketings und beschreibt die Platzierung von zielgruppenorientierten Werbeanzeigen. Hierbei gibt es verschiedene Techniken, die sich zum Beispiel am jeweiligen Kontext, dem Nutzerverhalten orientieren. Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit, soziodemografisches oder technisches Targeting einzusetzen. All diese Techniken haben zum Ziel, dass sich der Kunde individuell angesprochen wird, sodass der Streuverlust verringert wird.
Wie lässt sich Targeting richtig einsetzen?
Targeting ist dann erfolgreich, wenn die angestrebte Ziel erreicht worden ist. In der Regel gelingt dies, indem Anzeigen strategisch geschaltet werden, um dadurch mehr Conversion zu erreichen.
Für mehr Conversion reicht eine einzelne Form des Targetings häufig nicht aus. Deshalb werden meistens mehrere Targeting-Techniken verwendet. Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf die Frage, welches Targeting am Besten für das angestrebte Marketingziel funktioniert. Grundsätzlich ist es sinnvoll auszuprobieren, welche Targeting-Technik zu den besten Ergebnissen führt .
Als Orientierungshilfe dient hierbei, dass potentielle Kunden die Anzeigen nicht überpräsent und unpassend empfinden sollen. Viel mehr geht es darum, dass die Zielgruppe durch die gezeigte Werbung einen Mehrwert für sich erkennen soll, indem Inhalte präsentiert werden, die eine persönliche Relevanz haben. Gelingt dies nicht, dann wird die entsprechende Anzeige schnell unbeachtet weggeklickt.
Es folgt eine kurze Auflistung der wichtigsten Targeting-Techniken:
1) Suchmaschinen-/Keyword
Die gängigste Form des Targetings ist die Orientierung an Keywords. Ziel ist es, dem Nutzer bei einer Suchmaschinenanfrage Werbung anzuzeigen, die zu dem Suchbegriff passt. Diese Form des Targetings ermöglicht eine besonders gute Erreichbarkeit möglichst vieler Nutzer.
2) Contextual
Beim kontextbezogenen Targeting hingegen, geht es darum, Werbeanzeigen so zu schalten, dass sie in einem themenbezogenen Kontext stehen. Die Kontextualisierung erfolgt durch ähnliche und identische Keywords. Ein Beispiel hierfür ist das Schalten von Anzeigen, die für Fashion-Onlineshops oder Modelabels werben auf einer News-Seite, die sich mit dem Thema Mode beschäftigt.
3) Behavioral
Das Behavorial Targeting orientiert sich an dem Suchverhalten und der Kommunikation verschiedener Nutzer miteinander. Cookies dienen dazu, die entsprechenden Daten zu speichern. Cookies sind somit ein Hilfsmittel, um beim Targeting, die Vorlieben und Interessen eines Users zu erkennen. Im besten Fall erfolgt die Ermittlung der Bedürfnisse des Nutzers noch ehe er sie selbst erkannt hat.
Die Analyse von Verhaltensmuster ist jedoch nicht nur online möglich. Auch mit Hilfe von Kundenkarten oder Sammelaktionen können Händler mehr über ihre Kunden erfahren und entsprechend reagieren.
4) Semantisches
Das semantische Targeting hat nicht nur die Keywords im Blick, sondern scannt den kompletten Inhalt einer Webseite. Dadurch lassen sich passendere Werbeanzeigen platzieren, die thematisch relevant für die Nutzer sind. Semantisches Targeting sorgt außerdem dafür, das Ads nicht in Verbindung mit negativ behafteten Informationen auftauchen.
5) Re-Targeting
Darüber hinaus gibt es das Re-Targeting. Hier werden dem User Werbeanzeigen zu bereits angesehenen Produkten angeziegt. Durch den Wiedererkennungswert und die Tatsache, dass der Nutzer sich bereits mit dem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigt hat, ist das Re-Targetings sehr zielführend.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Click-Through-Rate beim Einsatz von Re-Targeting-Ads zehnmal höher ist, als beim Schalten einer vergleichbaren Werbeanzeige, ohne die Re-Targeting-Technik. Folglich ermöglich diese Methode viele Conversions.
6) Technisches Targeting
Das verwendete Betriebssystem oder Gerät, aber auch die verwendete Software spielen
beim technischen Targeting eine wichtige Rolle. Es erfolgt dadurch eine Kategorisierung, die eine bestmögliche Darstellung der Werbung beim Nutzer ermöglicht. Dadurch wird verhindert, dass die angezeigten Werbeanzeigen durch eine verzerrte Darstellung weggeklickt werden.
Das Problem, dass einzelne Anzeigen immer wieder angezeigt werden, kann mit Hilfe des Frequency Cappings behoben werden. Hierbei wird vorab die Häufigkeit einer Ad festgelegt.
7) Predictive Targeting
Das Predictive Targeting ist eine Unterform des Behavioral Targeting. Ziel ist es, die bereits vorliegenden Daten mit weiteren Informationen der Nutzer anzureichen. Dazu werden Befragungen durchgeführt, oder statistische Daten gesammelt. Künstliche Intelligenz ermöglicht aus diesen Ergebnissen die Ermittlung von Produkten, die dem Nutzer sehr wahrscheinlich gefallen werden.
8) Soziodemografisches Targeting
Beim soziodemografische Targeting werden weitere nutzerbezogene Daten, wie Geschlecht, Alter, Wohnort oder der soziale Status in die Kategorisierung mit einbezogen. Dies dient vor allem dazu, in der Ansprache zukünftiger Kunden den richtigen Ton zu treffen und die Werbeanzeigen auch stilistisch passend darzustellen.
Ein Beispiel für soziodemografischen Targetings ist Microsoft: Vor zwei Jahren hat das Unternehmen, das Karriere-Netzwerk LinkedIn aufgekauft und dadurch Zugriff auf eine Vielzahl soziodemografischer Daten erhalten. Dadurch hebt sich Microsoft deutlich von Google ab. Die Daten auf LinkedIn helfen dabei, ganze Branchen oder Unternehmen zu kategorisieren.
9) Emotional Targeting
Auch das Emotional Targeting ist im Marketing-Bereich unverzichtbar. Ziel ist es, den Nutzer emotional anzusprechen und abzuholen und positive Emotionen zu nutzen. Es kann zum Beispiel im Moment eines Spielsiegs förderlich sein, auf den Nutzer zugeschnittene Werbeanzeigen zu schalten, um das individuelle Interesse zu erhöhen.
Hilfreich können auch Strategien, wie In-Game-Befragungen sein, um die Interessen und Vorlieben möglichst vieler Verwender einer Spiele-APP zu ermitteln. Dieses Wissen ermöglichst es, passgenau Anzeigen für die entsprechende Zielgruppe zu schalten.
Die Werbeanzeigen werden dann beiläufig in die erzählerische Handlung des Spiels eingebaut. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer sich durch diese Form des Targetings emotional angesprochen fühlen und die Produkte mit positiven Gefühlen verknüpfen. Dadurch wird die Bereitschaft zum Kauf stark erhöht.
10) Geografisches Targeting (IP-Targeting)
Das geographische Targeting ist für den stationäre Einzelhandel und die Gastronomie am wichtigsten. Über IP-Adresse oder den GPS-Standort des Nutzers wird entsprechende Werbung an alle potentiellen Kunden ausgegeben, die sich im Umkreis des betreffenden Geschäfts befinden. Eine Sonderform des Geo-Targetings stellt das Netzbetreiber-Targeting dar.
Der Service More Local von O2 ist ein gutes Beispiel für diese ist Methode. Per SMS oder MMS erhalten Nutzer direkt Angebote auf ihr Smartphone. Auch namhafte Marken wie Coca-Cola oder McDonald’s bedienen sich der Methode des Geo-Targetings, indem Nutzer durch Geofencing Coupons erhalten.
11) Real-Time-Bidding
Eine weiter erfolgsversprechende Methode des Targetings ist das Real-Time-Bidding. Die Werbetreibenden legen im Bieterverfahren einen Maximalpreis fest. Die Vergabe von Werbeplätzen erfolgt, indem der Höchstbietende die Anzeige erhält. Diese Form des Targetings lohnt sich jedoch nur dann, wenn man sich selbst ein festes Budget pro Anzeige gesetzt ha, dass man als Anbieter nicht überschreiten möchte.
12) CRM-Targeting
Beim CRM-Targeting wird auf die vorhandenen Daten der Kunden aus dem Customer-Relationship-Management-System zugegriffen. Diese Methode hat den Vorteil, dass Neukunden häufig zu Stammkunden werden. Die direkte Ansprache des Kunden führt dazu, die Konversionsrate zu erhöhen und eine Bindung des Kunden zu erreichen.
Strategisches Targeting ermöglicht es, dass Ihre Werbeanzeigen die Aufmerksamkeit zukünftiger Kunden erregen, und dass aus Interessenten Kunden werden. Durch den Einsatz verschiedener Targeting-Techniken können Streuverluste erheblich minimiert werden. Dadurch lässt sich nachhaltig und langfristig Budget einsparen.
