Facebook Ads: Erfolgreich mit der richtigen Struktur

Zahlreiche PPC-Manager, die sich mit Facebook-Anzeigen und der Kampagnenplanung beschäftigen, wenden in der Regel den Wert der bereits in Google Ads gesammelten Erfahrungen an. Im Prinzip ist dies nicht falsch, aber wichtige Unterschiede werden normalerweise ignoriert: Im Gegensatz zu Google Ads wird Facebook zur Förderung des Marketings eingesetzt. Mit anderen Worten, im Gegensatz zum Pull-Marketing suchen interessierte Kunden nicht aktiv nach Produkten, und Informationen.

In Marketingkanälen befinden sich Facebook-Anzeigen normalerweise an einer viel höheren Position als Google Ads. Facebook wird hauptsächlich zur Erhöhung der Sichtbarkeit verwendet, der endgültige Kauf kann jedoch auch über andere Kanäle erfolgen. Da Facebook ein soziales Netzwerk ist, gibt es normalerweise wichtige Zusammenhänge zwischen Facebook-Seiten, Anzeigen und Interaktionen. Verschiedene Anzeigeoptionen wie Bilder, Videos und Karussells bieten sowohl positive als auch negative Möglichkeiten zum Auffallen.

Daher sollte Facebook-Werbung immer als unabhängiger Kanal behandelt und entsprechend geplant und organisiert werden. Die folgenden Schritte bilden die Grundlage für jede unserer Facebook-Werbekampagnenstrategien – von der einfachen Produktumleitung bis zum Gesamtkanalkonzept.

Das sind die Erwartungen, Meilensteine und Ziele

Die Tatsache, dass jede Strategie mit einem Ziel beginnt, überrascht die meisten Menschen nicht, die diesen Artikel lesen. Deshalb wollen wir es hier nicht wiederholen. Entscheidend ist jedoch, wie dieses Ziel erreicht werden kann. Facebook bietet uns elf verschiedene Arten von Kampagnen, die in drei Bereiche unterteilt sind: „Bekanntheit“, „Conversion“ und „Erwägung“.

Die letzte Kategorie „Conversions“ ist besonders attraktiv. Der Verkauf von Produktkatalogen bleibt schließlich unberührt. Aber wann haben Sie das letzte Mal auf eine Anzeige auf Facebook geklickt, um sofort einen Artikel zu kaufen? Es könnte länger her gewesen sein. Aus diesem Grund gibt es zwei weitere Kategorien. Die neuen Namen hier geben die unterschiedlichen Ziele an.

Daher sollten zu Beginn verschiedene Kampagnen und Kampagnentypen auf Ihre persönlichen Ziele abgestimmt und darauf basierend eine feste Struktur definiert werden. Es gibt viele Aufzeichnungsmethoden, aber Excel oder Google Sheets sind normalerweise die effektivsten Tools. Die erste Grundstruktur kann durch Erstellen und Ausfüllen der folgenden Spalten definiert werden.

Richten Sie Technologie und Tracking ein

Sie können niemals zu frühzeitig mit der Vorbereitung der technischen Ausrüstung beginnen. Da jedoch einige Schritte vom Kampagnenplan abhängen (Ist ein Produktkatalog erforderlich? Welche Tracking-Ereignisse sind relevant?), sollten Sie diesen Schritt nicht zu früh ausführen. Mindestens die folgenden drei Aspekte sollten berücksichtigt werden:

1. Facebook Pixel

Ohne funktionales Tracking auf der Website können nicht einmal die besten Kampagnen gemessen werden. Facebook Pixel enthält auch Umleitungs- und Conversion-Tracking-Funktionen.

2. Verfolgen von Ereignissen und benutzerdefinierten Conversions

Wenn Sie Facebook Pixel korrekt installiert haben, sollten die wichtigsten Standardereignisse (wie ViewContent-, AddToCart- und E-Commerce-Käufe) bereits verfügbar sein. Abhängig von Ihren persönlichen Zielen sollten diese Faktoren weiter ausgebaut werden. Ähnlich wie bei den Zielen in Google Analytics können fast alle Vorgänge über das Facebook-Pixel übertragen werden. Sie können nicht nur die Leistung verschiedener KPIs analysieren (z. B. Newsletter-Registrierung, wichtige Seitenbesuche oder verschiedene Kanalschritte), sondern auch Facebook durch „benutzerdefinierte Conversions“ optimieren.

3. Produktkatalog für dynamische Werbung

Umfasst Ihre Strategie den Verkauf über Produktkatalogen (oder dynamische Werbung) des Kampagnentyps? Dann muss auch der Produktkatalog eingerichtet werden. Facebook kann nur so mithilfe von Pixeln ermitteln, wer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anzeigen lässt und relevante Anzeigen automatisch entsprechend schalten. Um die Einrichtung zu erleichtern, sind die technischen Daten fast identisch mit denen des Google-Shopping-Feeds. Wenn Sie Google Shopping bereits verwenden, können Sie dieselbe Exportdatei an Facebook übergeben.

Ziele und Anzeigengruppen

Auf Kampagnenebene können nur Ziele, Buchungsarten und Budgets definiert werden. Daher werden Kampagnen häufig eher für die Kontostruktur verwendet. Die wichtigsten Einstellungen werden auf Anzeigengruppenebene vorgenommen. Die folgenden Einstellungen sind besonders wichtig und sollten ab Schritt 1 zur Tabelle hinzugefügt werden:
In den meisten Fällen ist es sinnvoll, die Anzeigengruppen in einer Kampagne basierend auf der Zielgruppe zu unterteilen. Diese Einstellungen in der Kampagne sollten normalerweise identisch sein.

Der Kern jeder Facebook-Aktivität: die Zielgruppe

Die kluge und strukturierte Schaffung der Zielgruppe kann normalerweise den Erfolg oder Misserfolg der Bewegung bestimmen, da der größte Fehler in diesem Schritt gemacht wird, aber auch den bedeutendsten Wettbewerbsvorteil bringen kann. Dies zeigt erneut die Bedeutung des Facebook-Pixels. Andernfalls können Sie Facebook keine Informationen über Ihre Besucher zur Verfügung stellen.

Dies bedeutet, dass Sie Anzeigen nur für Zielgruppen schalten können, die Ihren Interessen entsprechen. Mit Facebook Pixel können Sie jedoch auch ähnliche Zielgruppen erstellen und diese neu ausrichten, Cross-Selling und Up-Selling verwenden und danach Besucher analysieren, um relevante Interessen basierend auf diesen zu ermitteln. Da Sie im besten Fall verschiedene Arten von Zielgruppen separat analysieren und verarbeiten möchten, sollten Sie diese bei der Planung Ihrer Kampagne in verschiedene Blöcke unterteilen. Es ist besonders wichtig, dass sich Ihre Zielkunden nicht überschneiden.

Eine Überlappung verhindert nicht nur, dass Sie wichtige Analyseergebnisse erhalten, sondern behindert auch den Facebook-Algorithmus bei der Optimierung. Daher empfehlen wir, dass Sie eine weitere Registerkarte in der vorhandenen Tabelle erstellen, um die Zielgruppe zu erstellen.

Zielgruppe: Potenzial, Reichweite und Ausschlüsse

Geben Sie in der ersten Spalte alle Zielgruppen ein (sortiert nach Kanal von unten nach oben). Die Benennung wird normalerweise drei Haupttypen umfassen (wie Retargeting „R“, Bestand „B“, Neukunde „N“).

Füllen Sie nun die zweite Spalte „Ausschlüsse“ mit allen oben aufgeführten Zielgruppen. Auf diese Weise können alle Überschneidungen direkt in der Planungsphase vermieden werden. Der gesamte Prozess sieht folgendermaßen aus: Die spezifischsten Zielgruppen „Käufer“ stehen an der Spitze, gefolgt von potenziellen Kunden, von denen wir (um Überschneidungen zu vermeiden) Käufer ausgeschlossen haben. Als Nächstes legen wir die Zielgruppe im Warenkorb oder an der Kasse fest. Auch hier haben wir Käufer und potenzielle Kunden ausgeschlossen. Und so fahren wir fort.

Zuletzt müssen Sie nur noch diese Zielgruppen erstellen. Wir empfehlen die Verwendung des Zielgruppenmanagers. Damit können Sie alle Zielgruppen im Voraus anlegen und speichern. Zukünftige Änderungen werden automatisch auf alle Anzeigengruppen angewendet, die auf Basis dieser Zielgruppen funktionieren. Das spart viel Arbeit.

Bilder, Text und A / B-Tests auf Anzeigenebene

Zuletzt sollten Sie Ihre Anzeigen selbst planen. Nach unserer Erfahrung schadet es nicht, den Workflow nicht so kompakt zu gestalten, da hier der kreative Aspekt nicht vernachlässigt werden sollte. Beachten Sie bei der Planung Ihrer Kampagne jedoch die folgenden Tipps:

Schreiben Sie Ihre stärksten USPs auf, um diese jederzeit zur Hand zu haben. Kombinieren Sie unterschiedliche Arten von Motiven: Einzelbild, Karussell, Video, Lead-Werbung usw. Verbinden Sie verschiedene Bilder und Texte in einer Anzeigengruppe, um A / B-Tests durchzuführen. Facebook bietet zu diesem Zweck zwei separate Funktionen: Split-Tests und dynamische Motive. Die maximale Textlänge variiert je nach Platzierung. Der Text, der vollständig in der Nachrichtenquelle angezeigt wird, wird möglicherweise in der rechten Spalte abgeschnitten oder manchmal überhaupt nicht angezeigt. Richten Sie Ihre Zielgruppe so weit wie möglich aus. Bestehende Kunden sind möglicherweise an neuen Produkten interessiert, während andere Zielgruppen Ihr Unternehmen zuerst kennen müssen.

Fazit

Natürlich sollte die Facebook-Strategie auf Ihr Geschäftsmodell zugeschnitten sein. Daher ist es besonders wichtig, Aktivitäten strukturiert zu planen und zu erstellen. Unabhängig davon, ob Sie Ihr eigenes System entwickeln oder unser Framework verwenden möchten. Schließlich hilft eine gute Struktur nicht nur bei der Planung von Anfang an, sondern fördert auch die zukünftige Kampagnen-Optimierung. Offen gesagt sind Facebook-Werbetools sehr leistungsfähig, aber nicht gerade übersichtlich.

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