Gebote und Budgets für Werbeanzeigen festlegen

Werbetreibende fragen sich, wie hoch die Investitionen in das Programm Google Ads ausfallen sollten, um die eigenen Ziele zu erreichen. Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Für den einzelnen Vermarkter spielen unter anderem diese Faktoren eine Rolle:

  • Branche und Wettbewerb
  • Saison
  • verwendete Keywords
  • Aufbau der eigenen Webseite
  • Einstellungen in den Kampagnen der Google Ads

Trotz der Unterschiede zwischen einzelnen Firmen und Branchen gibt es einen ungefähren Durchschnittswert: Sehr viele Werbetreibende investieren pro Monat rund 300 bis 500 Euro in die Google Ads. Das bedeutet aber nicht, dass diese Unternehmen damit alle den gleichen Erfolg haben. Sie planen nur alle in etwa dasselbe Budget für die Google Ads ein.

Wie funktionieren die Google Ads?

Das Anzeigensystem von Google wird nach dem CpC-Modell abgerechnent (Cost-per-Click). Sie bezahlen nicht für das Erscheinen Ihrer Anzeige, sondern für den Klick darauf. Den Preis für den Klick können Sie selbst festlegen und auch dauernd anpassen. Wenn Sie beispielsweise der Meinung sind, dass Ihre Kundschaft zu bestimmten Tages- und Wochenzeiten eher nach Ihren Produkten sucht, erhöhen Sie zu diesen Zeiten den Klickpreis. Dadurch wird Ihre Anzeige weiter vorn in der Google-Suche platziert. Sie können sich auch den ersten Platz kaufen. Doch es ist immer zu überlegen, inwieweit sich das lohnt, denn schließlich wollen Sie Ihre Werbekosten durch Verkäufe auch wieder einspielen. Darüber hinaus beeinflusst die Gestaltung der Anzeige (unter anderem die Verwendung der richtigen Keywords) ebenfalls deren Platzierung. Gut gestaltete Anzeigen ranken also auch mit niedrigeren Klickpreisen höher. Das bedeutet: Wenn Sie mit dem Programm Google Ads richtig umgehen bzw. eine professionelle Agentur damit beauftragen, sparen Sie Geld.

Wie ermitteln Sie das nötige Monatsbudget für die Google Ads?

Sie möchten entscheiden, wie viel Geld Sie für die Google Ads einplanen sollten. Prinzipiell können Sie entweder ein fixes Budget festlegen, dass Sie sich aus gegenwärtiger Sicht immer leisten können, oder das Budget von bestimmten Kennzahlen ableiten. Das könnten die gewünschte Zahl neuer Kunden oder eine gewünschte Umsatzhöhe sein. Hilfreich ist ein Realitätscheck für das benötigte Budget. Anhand eines Beispiels lässt sich dieser gut erklären. Unsere Werbetreibende soll eine Berliner Hypnosetherapeutin sein, die für sich ein Monatsbudget von 200 Euro für die Google Ads festlegt. Der Check funktioniert so:

  • #1: Die Therapeutin ruft das kostenlose Keyword-Tool für die Google Ads auf. Dort gibt sie ein wichtiges Keyword ein. In der Spalte für den CpC erscheint nun ein Schätzpreis für dieses Keyword. Im genannten Beispiel wären es 0,93 Euro für das Keyword „Hypnosetherapie Berlin“.
  • #2: Die Spalte „Volume“ im Google-Tool zeigt das durchschnittliche monatliche Suchvolumen für die betreffende Region an. In diesem Fall könnten es 1.120 Suchanfragen pro Monat sein. Es handelt sich um einen Schätzwert!
  • #3: Die Berechnung der erfolgt durch die Division der monatlichen Suchanfragen durch die geschätzte Klickrate, die wir im genannten Beispiel bei 10 % vermuten. Das würde bedeuten, bei 1.120 Suchanfragen erhält die Werbetreibende 112 Klicks pro Monat. Wenn der Klick 0,93 Euro kostet, bezahlt sie 104,16 Euro für das Keyword „Hypnosetherapie Berlin“.
  • #4: Das Budget lässt sich nun durch die Hinzunahme weiterer Keywords ausschöpfen. Das könnte in diesem Fall vielleicht der Begriff „Raucherentwöhnung mit Hypnose“ (in Berlin) sein. Wahrscheinlich wird damit das Budget von 200 Euro in etwa ausgeschöpft.

Die meisten Werbetreibenden nutzen nicht nur ein oder zwei, sondern ein Dutzend Keywords oder mehr. Daher ergeben sich in der Praxis meistens höhere Budgets. Viele Nebenkeywords generieren aber nicht sehr viele Klicks, daher genügen nach diesem Check oft 500 Euro. Auf die Nebenkeywords sollten Sie trotzdem nicht verzichten.

Was passiert, wenn das Tool ein höheres Budget ermittelt?

Es könnte sein, dass Sie gern rund 10 Keywords unterbringen möchten, für die bei einem ermittelten Klickpreis und den geschätzten monatlichen Klicks Ihr Budget nicht ausreicht. Sie können damit auf dreierlei Weise umgehen:

  • #1: Sie erhöhen Ihr Budget.
  • #2: Sie senken den gebotenen Klickpreis. Damit erscheint Ihre Anzeige weiter unten.
  • #3: Sie reduzieren die Zahl der Keywords.

Welche der Strategien erfolgreich ist, hängt von der Branche ab. Die Zahl der monatlichen Klicks schätzt das Google-Tool. Vielleicht verschätzt es sich, weshalb Sie auf ein bislang wenig beachtetes Nebenkeyword deutlich mehr Klicks erhalten. Man kann mit den Google Ads aber viel experimentieren, um die geeignete Einstellung zu ermitteln. So lassen sich unter anderem Regionen oder auch bestimmte Keywords ausschließen, um nicht zu viel für Klicks zu bezahlen, mit denen Sie am Ende nichts anfangen können, weil Sie diese Kundengruppen nicht bedienen. Kombinationen von Keywords bzw. Longtail-Keywords sind ebenfalls eine großartige Steuerungsmöglichkeit bei den Google Ads.

Conversion-Rate der Google Ads

Nach den bisherigen Aktionen haben Sie zunächst Klicks auf Ihre Anzeigen. Nun kommt es darauf an, dass diese Interessenten zu Kunden konvertieren. Den Anteil der tatsächlichen Kunden (oder wenigstens qualifizierten Leads) gegenüber den Interessenten bezeichnet man als Conversion-Rate. Diese beträgt 1 bis 3 %. Das ist der Anteil der zahlenden Kunden in Relation zu den Klicks. Im vorliegenden Fall unserer Berliner Hypnosetherapeutin wären es bei angenommenen 3 % und 112 Kunden allein auf das Keyword „Hypnosetherapie Berlin“ genau 3,36 Kunden, für die sie 104,16 Euro bezahlt hat. Wenn sie pro Kunde einen Umsatz von 300 Euro generiert, hat sich die Anzeigenschaltung mehr als gerechnet: Für den Einsatz von reichlich 100 Euro an Werbungskosten hat sie reichlich 1.000 Euro Umsatz generiert. Allerdings sind die Werbungskosten nicht ihre einzigen Kosten. Jedoch ist ein Anteil von 10 % Werbungskosten vollkommen in Ordnung.

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