Marketing ist ein kleines Wort, was viel Bedeutung in sich trägt. Es beinhaltet die Betreuung der Kunden, Beobachtung, Lenkung des Marktes, Steuerung der eigenen Produktion und Werbung – Kurz gesagt: Es beinhaltet alle Aktivitäten eines Unternehmens. Marketing übersetzt bedeutet Absatzwirtschaft. Dienstleistungen und Produkte werden hier „auf den Markt“ gebracht und den Kunden anschließend schmackhaft gemacht. Das Ganze kann man auch als Marketing Mix bezeichnen. Was genau damit gemeint ist, wird in diesem Text sachlich erklärt.
Definition Marketing Mix
Unter dem Wort Marketing Mix versteht man sämtliche Entscheidungen und Handlungen, die getroffen wurden, um eine Firma und dessen Dienstleistungen und Produkte erfolgreich auf dem Markt zu präsentieren. Es geht also um eine ideale Kombination und Koordination der verschiedenenn Marketing Instrumente, denn am Ende will man ja schließlich seine Ziele erreichen.
In diesem speziellen Marketing Mix müssen klare Ziele formuliert, sowie auch eingesetzt werden, um alle Bereiche des Marketings abdecken zu können. Es werden also die Marketingaktivitäten effektiv aneinander gebündelt. Die vier Marketing Instrumente sind unterteilt in Kommunikations-, Preis- Produkt- und Distributionspolitik.
Warum ist ein Marketing Mix nötig?
Dieser Marketing Mix hat die Intension, die Instrumente und Maßnahmen so aufeinander abzustimmen, damit sie sich gegenseitig ergängen können. So werden aus vielen verschiedenen Sachen eine Große. Das Schwierige daran ist, dass die Marktsituation immer im Auge behalten werden muss, sowie auch der Produktlebenszyklus. Old School funtioniert also nicht. Man muss immer mit der Zeit gehen und UP-To-Date sein.
Das wiederum bedeutet, dass ein gut verkauftes Produkt einen anderen Marketing Mix braucht, als eines, das gerade neu auf dem Markt erschienen ist. Das Image, sowie auch die Positionierung müssen aufgepeppt werden und die existierende Marke so präsentiert werden, dass die Kunden weiterhin Interesse an dem Produkt zeigen. Hier spielt die Definition der Instrumente eine wensentliche Rolle und natürlich wie die ausgewählte Zielgruppe denkt.
Die traditionellen Marketinginstrumente vom Marketing Mix:
Wie schon oben erwähnt, gibt es vier klassische Marketinginstrumente, die für den Marketing Mix benötigt werden und folgende Bereiche abdecke: Distributionspolitik, Produktionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. Jetzt werden die einzelnen Instrumente bis ins kleinste Detail beschrieben:
Distributionspolitik (auf Englisch: Place) im Marketing Mix
Hier wird sich mit dem „Wie“ und „Wo“ beschäftigt. Die Marktsituation muss klar sein und die Ansprüche der Kunden bei allem, was geplant und gemacht wird, beachtet werden. Schließlich geht es um einen erfolgreichen Produktvertrieb. Es wäre sinnvoll, sich darüber Gedanken zu machen, ob sich das Produkt einfach transportieren lässt und ob es erklärungsbedürftg ist und in direktem Kontakt vertrieben werden muss.
Auch unternehmensbezogene Faktoren wie die finanziellen Möglichkeiten und welche Größe, die zur Verfügung stehen, müssen erklärt werden. Welche Marktmacht hat das Unternehmen, sowie auch welche Erfahrungen mitgebracht werden, sind witere Fragen, die man sich stellen muss. Weitere Faktoren, die eine Rolle spielen sind konkurrenzbezogene und kundenbezogenene Faktoren. Hier sind folgende Fragen essentiell, die man sich immer wieder im Marketing Mix stellen muss:
– Was für Absatzwege werden von der Konkurrenz genutzt
– Inwiefern sind die Produkte vergleichbar?
– Gibt es die Mäglichkeit, mit Absicht andere Absatzwege auf den Markt zu brignen?
– Wo genau befinden sich die Kunden geographisch?
– Wie hoch ist die Kundenanzahl?
– Ist der Vertriebsweg der Kunden online oder offline?
– Was erwarten die Kunden von einem?
Abgesehen von den verschiedenen Fragestellungen, wird in der Distributionspolitik zwischen Franchise-System, direktem und indirektem Vertrieb unterschieden.
Beim Franchise-System werden die Produkte formal gesehen, doch es werden Lizenzen an den Frachise Nehmer vergeben. Dieser erhält dafür seine gewünschte Summeunter der Produktmarke. Dafür gibt es dann eine Corporate Identity, damit man weiß, dass hier zusammen agiert wird.
Hier ist der große Vorteil, dass alles unter der eigenen Marke geschieht und ein Vertriebsnetz aufgebaut wird. Die Bedingungen sind dafür komplizierter, denn das Geschäftsmodell muss dringend skalierter sein und sich ausreichend Francise-Nehmer einfinden. Des Weiteren verliert man eine Mene an Zeit und Kosten, bis das Franchise-System erst in Schwung kommt.
Direktvertrieb
Der direkte Vertrieb im Marketing Mix hat keinen Mittler, der zwischenschaltet. Die Produkte werden also direkt an den Endkunden verkauft. Vor allem Produkte, die sich nur durch eine intensive Beratung gut verkaufen lassen, sind für den direkten Vertrieb geeignet. Ist de Beratungsqualität hoch, werden je nach Qualität auch mehr Produkte verkauft.
Die Erwartungen an Premium-Anbietern sind hoch, denn genau hier wollen die Kunden eine spezielle Betreuung und Beratung, um sich wertgeschätzt zu fühlen. Hier ist der Vorteil, dass einiges an Kosten gespart werden kann, da kein Zwischenhändler benötigt wird. Beispiele für einen direkten Vertrieb wären ein Versandhandel, Fabrikverkauf, eigene Niederlassung, Haustürgeschäfte oder ein eigener Onlineshop.
Indirekter Vertrieb
Beim indirekten Vertrieb im Marketing Mix übernehmen den Verkauf Handelsvertreter und Einzel- und Großhändler. Es ist nicht gerade leicht, in dieses Sortiment aufgenommen zu werden. Es muss ein großes Vertrauen vorhanden sein, da man die Kontrolle und Präsentation des Produkts komplett abgibt und gar keinen Einfluss mehr auf die Verkaufs-Situation hat.
Der Gewinn ist außerdem niedriger, da List-Gebühren und Provisionen gezahlt werden müssen. Der Vorteil ist, dass man nicht allein auf sich gestellt ist und eine große Reichweite für seine Produkte bekommt. Es wird also automatisch Werbung gemacht. So ein flächendeckender Vertrieb wie beim indirekten Vertrieb, ist kaum möglich.
Produktpolitik (Auf Englisch: Product) im Marketing Mix
Bei diesem Marketinginstrument geht es hauptsächlich um die Gestaltung der Dienstleisuungen und Produkte und wie das Sortiment aussehen muss. Hier geht es ums Design, um die Funktionalität und um die dahinterstehende Marke. Es ist notwendig, sich die Frage zu stellen, was das Produkt kann, wofür das Produkt stehen soll und welche Art von Lifestyle es präsentiert.
Die Anforderungen der Kunden waren schon immer hoch und müssen stets erfüllt werden, wenn man ein erfolgreicher Geschäftsmann sein will. Weitere wichtige Überlegungen wären Folgende beim erfolgreiche Marketing Mix:
– Was ist an dem Produkt besser als bei der Konkurrenz?
– Warum wird das Produkt überhaupt verkauft?
– Welche Bedürfnisse der Kunden werden erfüllt?
– Was ist das Verkaufsargument?
Wenn man all diese Fragen beantworten kann, wird die Produktionspolitik endgültig festgelegt. Es wird dann entschieden, welche Produkte auf dem Markt erscheinen, wie diese gestaltet und verpackt sind. Außerdem weiß man dann auch, wie tief die Produktpalette ausgestaltet ist und wie lange das Produkt auf dem Markt bleibt.
Manche Produkte sind nur saisonbedingt, manche können das ganze Jahr über verkauft werden. Am besten wäre es, die Produkte zu verkaufen, wenn die Nachfrage nach diesen besonders hoch ist, denn da kann man mit den Preisen höher gehen, was auch schon das nächste Stichwort ist.
Preispolitik (Auf Englisch: Price) im Marketing Mix
Beim Preis geht es um viel mehr als nur um den Preis. Vielmehr hat man es hier mit der Erzielung von Gewinnen zu tun und betriebswirtschaftlichen Konsequenzen. Dieses Instrument ist schlaggebend, ob beim Marketing Mix jemand das Produkt kaufen will oder nicht.
Preise werden also verwendet, um die Kunden zu einem Kauf anzuregen. Dazu verwenden viele Unternehmen sogenannte Sonderaktionen und Rabatte, denn Menschen fühlen sich von Schnäppchen immer besonders angezogen. Folgende Kriterien wie Wettbewerb, Zielgruppe, Positionierung, Niedrig-Preis-Segmente und Unternehmensziele sind bei der Preiskalkulation zu beachten:
– Was verlangt die Konkurrenz?
– Wieviel sind die Kunden bereit zu zahlen?
– Will man als teurer Premium-Anbieter auftreten oder eher Niedrig-Preis-Segmente anbieten?
– Soll eine Umsatzerhöhung oder eine Anpassung des Markenimages erreicht werden?
Nachdem man weiß, was man genau anstreben möchte, kann eine individuelle Preisstrategie erstellt werden. Hier unterteilt man dann in vier Kategorien: In die Preisdifferenzierung, dynamische Preisstrategien, Preis-Wettbewerb Strategie und Festpreisstrategie.
Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung hat den Vorteil, dass unterschiedliche Preise angesetzt werden, je nach Situation oder Käufer. Man wirkt als Unternehmen automatisch sozialer, wenn man seine Preise an Studenten, Familien und Rentnern anpasst. Auch die lokale Situation entscheidet, wie hoch oder niedrig der Preis sein soll. Es wird hier sogar nach den Jahreszeiten gearbeitet, indem man Frühbucher-Rabatte oder Sommer-/Winterschlussverkäufe anbietet.
Auch Mengenrabatte laufen unter der quantitativen Differenzierung. Eine Zielkostenrechnung kann im Marketing Mix helfen, die Produktionskosten an die Käufer anzupassen, damit man am Ende keine Verluste einstecken muss. Das Unternehmen legt also einen Wunschpreis für die Käufer fest, während die Produktionskosten sich nach dem neuen Preis richten.
Dynamische Preisstrategien
Dynamische Preisstrategien haben keinen Festpreis, sondern ändern sich mit der Zeit. Das wird von vornherein so eingeplant. Am Anfang ist der Preis sehr hoch, am Ende so niedrig, dass man darüber nur den Kopf schütteln kann. Technische Geräte werden genau mit dieser Strategie gerne verkauft. Die Penetrationsstrategie macht genau das Gegenteil.
Es wird mit einem äußerst niedrigem Preis begonnen und danach steigt dieser unverschämt an, aber das ist genau das, was die Menschen anlockt. Diese Strategie wird gerne bei Auktionen verwendet. Es macht den Menschen Spaß, wenn sie den höchsten oder niedrigsten Preis zahlen können. Deshalb spricht man hier auch von Dynamik. So wie die Leute ticken, tickt am Ende auch der Preis.
Preis-Wettbewerb Strategie
Wer ein Preiskämpfer ist und gerne mit der Konkurrenz ringt, sollte sich für die Preis-Wettbewerb-Strategie entscheiden. Hier geht es nämlich darum, wer dazu bereit ist, immer mehr mit dem Preis runter zu gehen. Preisführer machen genau das Gegenteil. Sie bieten den höchsten Preis an und können sich das auch erlauben. Diese Strategie wird meistens aber nur von großen Unternehmen genommen, die eine hohe Reichweite und dazu das Publikum haben.
Preis-Wettbewerb Festpreisstrategie
Die Festpreisstrategie im Marketing Mix erfordert einen einzigen Preis, der über einen längeren Zeitplan konstant bleibt. Hier bewährt sich die Promotionsstrategie, in der schon am Anfang ein niedriger Preis angesetzt wird. Der Preis ist also ausschlaggebend, ob die Kunden das Produkt kaufen, unabhängig davon, ob die Konkurrenz einen noch niedrigeren Preis anbietet.
Hier verlassen sich die Kunden auf die Zuverlässigkeit des Anbieters. Man kann aber auch von Anfang an einen hohen Preis ansetzen und sich als Premiumanbieter vorstellen. Das birgt aber das Risiko, dass das Produkt am Ende nicht verkauft wird. Die Kommunikation zum Kunden und eine hohe Produktqualität werden von den Kunden dann besonders erwartet, weil der Preis seine Rechtfertigung haben muss.
Kommunikationspolitik (Auf Englisch: Promotion)
Das Beste kommt zum Schluss. So auch beim Marketing Mix. Die Kommunikation ist der Mittelpunkt des Erfolgs, denn sie sorgt für die Informationsvermittlung zwischen Kunden und Unternehmen. Egal ob klassische Werbung, Event Marketing, Produktmarketing, Content Marketing, PR oder Werbeslogan: Das alles fällt unter die Kommunikationspolitik. Hier muss man auf seine Zielgruppe achten, denn nur wer sich nach seinen Kunden und deren Bedürfnissen orientiert, hat am Ende einen hohen Gewinn.
Man sollte eine gute Menschenkenntnis haben und seine Kunden einschätzen können. Wie kann er sich informieren? Wo sammelt er die ganzen Informationen? Welche Medien werden von dem Kunden konsumiert? Anhand dieser Dinge, lernt man seinen Kunden besser kennen und kann dann auch dementsprechend Produkte anbieten, die zum Kunden passen. Die Kommunikation dient zur Information, dass technische Details und Preise genannt werden.
Außerdem dient sie auch zur Aktualitätsfunktion. Hier müssen die Produkte viel Aufmerksamkeit bekommen. Nur was auffällt, wird angeschaut. Schnellkäufe drängen Kunden zu mehr Bestellungen. Es geht also nicht um die Vermittlung von Emotionen, sondern um Impulse, die freigesetzt werden. Weitere Funktionen wären die Beeinflussungsfunktion und die Bestätigungsfunktion.
Bei der Beeinflussungsfunktion geht es um die emotionale Ebene. Abstrakte Versprechen locken hier die Kunden. Meistens wird diese Art von Kommunikation bei Kosmetikartikeln verwendet, die Schönheit und Gesundheit beispielsweise versprechen.
Die Bestätigungsfunktion dient dazu, die Kunden in ihrem Handeln zu bestätigen. Das kann in Form einer „Nachkaufkommunikation“ gelingen, in der nachgefragt wird, inwiefern der Kunde mit dem Einkauf zufrieden war.
Insgesamt muss man beim Marketing Mix darauf achten, welche Art von Gewerbe man betreibt. Je höhere Preise man fordert, desto mehr Kosten werden für die Werbung anfallen, da man eine gewisse Reichweite erreicht werden muss.
Es gibt aber nicht nur vier elementare Marketinginstrumente, sondern auch Erweiterungen, die das Konzept des Marketings ausgebaut haben. Hier sind die Mitarbeiter, kundenorientierte Prozesse und Standort/Ausstattung inbegriffen.
Mitarbeiter (Auf Englisch: People)
Oft sind die Mitarbeiter eines Unternehmens die Vermittler zwischen der Firma und den Kunden. Sie informieren die Kunden über die bestimmten Produkte und sind somit in der Distribution eingebunden. Die Mitarbeiter erfüllen manchmal sogar die gesamte Dienstleistung, sodass sie eine hohe Bedeutung für Unternehmen haben. Deshalb sollte man sein Personal regelmäßig auf Schulungen schicken und diese stets motivieren. Nur ein positives Arbeitsklima kann die Mitarbeiter bei Laune halten, die kompetent und hilfsbereit sein sollten.
Kundenorientierte Prozesse (Auf Englisch: Process Management)
Der Kunde ist ein externer Faktor und ist dennoch von Anfang an im Marketing Mix mit dabei. Deshalb werden die Produkte individuell an die gewünschte Zielgruppe angepasst. Der Kunde ist der König und Grund dafür, dass ein Unternehmen bestehen bleibt. Deshalb ist es wichtig, seine Kunden nicht zu vergraulen.
Standort/Ausstattung (Auf Englisch: Physical Facilities)
Hier müssen die Ausstattungsmerkmale eines Unternehmens sichtbar werden. Angefangen von dem Standort, Raumgestaltung bis hin zur Wahl der verschiedenen Details wie zum Beispiel Firmenfahrzeuge.
Der Standort ist von enormer Wichtigkeit, denn zu abgelegene Orte würden nur selten besucht werden. Wenn man aber standortunabhängig arbeitet, ist das nicht so schlimm, wenn man abseits liegt. Es gibt noch viele weitere „P-Instrumente“. Einige von Ihnen sind die:
– Pamper: Hat den Auftrag, langfristige Kundenbeziehungen herzustellen
– Politics: Hier spielt der Lobbyismus eine große Rolle
– Public Voice: Influenzier geben den Produkten hier eine Stimme
– Packaging: Die Verpackung könnte hier anders sein als bei herkömmlichen Paketen, um ein „Ehe-Catcher“ zu sein.
Die Alternativ-Instrumente beginnen alle mit „C“ : Cost, Communication, Consumer und Convenience.
1. Die Kosten (Auf Englisch: Cost)
Die Preise sind in den Augen der Kunden einfach nur zusätzliche Kosten. Es geht aber nicht nur um die finanziellen Kosten, sondern auch wie viel Zeitaufwand betrieben werden muss, sowie auch, was für Voraussetzungen gebracht werden müssen. Oft können Produkte ein schlechtes Gewissen auslösen, wie zum Beispiel Süßigkeiten oder Flugreisen.
Mit Voraussetzungen ist gemeint, ob man vielleicht bestimmte Dinge zu Hause haben muss, um das Produkt überhaupt benutzen zu können. Wer schlau ist, hält die Kosten hier gering, um den Kunden ein gutes Gefühl mitgeben zu können und nicht das Gefühl, dass sie einen Fehler begangen haben. Das wäre möglich mit dem Angebot zur CO2-Kompensation. So wissen die Kunden, dass sie etwas Gutes mit ihrem Einkauf gemacht haben.
2. Die Kommunikation (Auf Englisch: Communication)
Bei der Kommunikation geht es nicht nur um die Promotion, sondern auch um den persönlichen Dialog zwischen Kunden und dem Unternehmen. Dafür könnte man freiwillige Newsletter anbieten, Service Hotline oder andere sozialen Medien mit SE-optimierten Inhalten.
3. Der Verbraucher (Auf Englisch: Consumer)
Die Produkte sollten sinnvoll, ansprechen und nützlich für den Verbraucher sein. Deshalb sollte man überlegen, nach was die Kunden speziell fragen, welche Wünsche sie haben und wie man das Produkt noch mehr auf die Zielgruppe zuschneiden könnte.
4. Die Bequemlichkeit (Auf Englisch: Convenience)
Der Vertrieb muss für den Kunden einfach sein. Wenn der Beschaffungsweg ungünstig ist, bedeutet das zusätzliche Kosten, die natürlich jeder vermeiden möchte. Die Lieferzeiten sollten nicht lange sein und Zustellangaben nicht ungenau. Jeder möchte nämlich wissen, wann das gewünschte Paket endlich ankommt und wer als Unternehmer die Versandkosten zu hoch setzt, muss in diesem Fall auch mit weniger Kunden rechnen. 60 Prozent der Kunden setzen voraus, dass die Lieferungen keine Versandkosten betragen. Die anderen 30 Prozent erwarten eine pünktliche Lieferung. Deshalb sollte der Vertriebsweg die höchste Priorität haben, denn wenn die Kunden zu viel zahlen oder zu lange warten müssen, ist der ganze Einkaufsspaß schon vorbei.
Ein Marketing Mix Beispiel für Aldi:
– Produkte
Die Palette ist hier breit. Egal ob Kleidung, Handy-Verträge, Wohnaccessoires oder Lebensmittel: Alles ist hier vorhanden, sodass die Nachfrage an Produkten viel höher ist. Der Kunde soll also die Möglichkeit haben, alle alltäglichen Bedürfnisse auf einem Schlag abdecken hau können. Das ist das traditionelle, bewährte Aldi-Konzept.
– Preis
Aldi ist sehr günstig und der Discounter schlecht hin. Aldi macht durch seine Niedrig-Preis-Segmente das große Geld, weil es nirgendwo so günstig Produkte zu kaufen gibt wie bei Aldi. Aldi setzt beim Marketing Mix auf den Preis und seine Eigenmarken.
– Distribution
Die Produkte von Aldi Nord wurden über Filialen vertrieben. Nur so konnte der Preis niedrig bleiben. Da viele Menschen es umständlich finden, einkaufen zu gehen aufgrund von Zeitmangel, hat Aldi einen Onlineshop gegründet mit kostenloser Lieferung und Retour-Möglichkeit. Man hat also wert darauf gelegt, dass die Bedürfnisse der Kunden erfüllt wurden.
– Kommunikation
Egal ob Printwerbung, Werbeprospekte, Wochenzeitungen oder durch Inbound-Marketing: Aldi ist ständig im Kontakt mit seinen potenziellen Kunden. Marketing Mix setzt nämlich zum Ziel, dass die Kundenbeziehungen langfristig sind. Aldi hat sogar ein Influencer Team und tritt auch häufig auf den sozialen Medien auf. Der Discounter ist sehr engagiert, was die Gesellschaft betrifft und achte sogar auf Lifestyle, weil viele Menschen sich gesund ernähren möchten. Die Menschen stehen für Aldi also im Mittelpunkt.
