SEO vs. SEA: Worin sollte man investieren?

SEA vs. SEO: Wie verbessern Sie Ihren Internet-Auftritt? – Suchmaschinenoptimierung oder doch lieber Suchmaschinenwerbung? Eine schwierige Entscheidung für Unternehmer. Der Gedanke, in den Google Suchergebnissen gut sichtbar ganz oben gelistet zu werden, scheint eine einfache Möglichkeit, mehr Traffic auf der eigenen Seite zu generieren. Das spricht schon mal ganz klar für Werbung. Dafür ist Optimierung wiederum kostengünstiger. Damit Sie in diesem Wirrwarr aus unterschiedlichen Möglichkeiten nicht den Überblick verlieren, erkläre ich Ihnen in diesem Artikel die beiden Ansätze. Danach fällt es Ihnen hoffentlich leichter, für Ihr Geschäftsmodell die richtige Wahl zu treffen.

SEM – Suchmaschinen Marketing in einfach Worten erklärt

Erst einmal, was bedeutet SEM eigentlich? Die Abkürzung SEM steht für Search Engine Marketing, zu Deutsch Suchmaschinen Marketing. Sinn und Zweck von des Ganzen ist es, Google-Nutzer dazu zu bringen, Ihre Website anzuklicken. Zuvor müssen diese aber erst einmal auf Ihren Internetauftritt aufmerksam werden. Das heißt, Sie müssen dafür sorgen, zwischen all den anderen Seiten überhaupt gesehen zu werden. Dazu sollten Sie in den Google SERPs (Search Engine Result Pages), also den Suchergebnisseiten der Suchmaschine, einen Platz möglichst weit ober ergattern. Je weiter oben Sie gelistet sind, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, Ihren Traffic zu steigern.

Nun haben Sie die Qual der Wahl: Optimierung oder Werbung?

Zwei Marketing-Instrumente, die beide den Zweck haben, Ihnen mehr Traffic zu bescheren. Was aber ist der Unterschied? Welche Vorteile und welche Nachteile sind zu erwarten? Und nicht zuletzt: Welches Instrument bringt Ihnen denn nun einen der begehrten oberen Plätze bei Google?

SEA – Suchmaschinenwerbung

Das Kürzel steht für Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung. Gemeint sind damit die Suchmaschinenergebnisse, für die der Seiteninhaber bezahlen muss. Sie werden dann über oder unter den organischen Suchergebnissen angezeigt. Lässt sich das Ranking also durch eine Finanzspritze besser beeinflussen als nur durch Suchmaschinenoptimierung?

Google etwa bietet Ihnen die Möglichkeit, mit Google Ads eine Anzeige zu schalten. Diese wird dann auch für den Sucher gut sichtbar als solche gekennzeichnet. Die Anzahl solcher Anzeigen ist jedoch begrenzt. Oberhalb der SERP lässt Google bis zu vier Anzeigen zu, darunter noch einmal drei.

Für Sie als Seiten-Betreiber bedeutet das, dass Sie zusätzlich zu Kampagnen, Anzeigengruppen und auch bestimmten Keywords noch den maximalen Cost-per-click (CPC) festlegen müssen. Dieser bestimmt dann in Echtzeit, ob Ihre Anzeigen bei Suchanfragen überhaupt gelistet werden. Das ist dann der Preis, den Sie jedes Mal zahlen, wenn ein Nutzer Ihre Anzeigen anklickt. Allerdings kann sich dieser Preis jederzeit ändern. Abhängig ist dies davon, wie oft nach Ihrem präferierten Keyword gesucht wird. Entscheidend ist also, wie begehrt der Markt rund um diesen Suchbegriff im Moment ist.

Falls Ihre Mitbewerber allerdings einen höheren Preis für dieses Keyword geboten haben, sind Sie leider aus dem Rennen.

Zu beachten ist außerdem, dass der Mensch nun mal ein Gewohnheitstier ist. Die Wahrscheinlichkeit ist also hoch, dass Nutzer einer Suchmaschine meistens erst einmal das erste Ergebnis anklicken.

Ist die Aussteuerung Ihrer Anzeigen also nicht genau genug, wird das Ganze nicht die gewünschten Conversions erzielen. Ihre Investition mündet dann nicht in mehr Klicks und aus dem Nutzer der Suchmaschine wird auch kein Website-Besucher oder Kunde. Alles, was bleibt, sind unnötige Kosten.

Allerdings geht es dabei nicht nur um den Preis pro Klick. Sie sollten auch auf die Qualität Ihrer Anzeige achten. Google bedient sich eines Quality Scores, um zu entscheiden, wie gut Ihr Anzeigentext und Ihre Website zur Suchanfrage eines Nutzers passen.

Auf der anderen Seite hat klug gewählte Werbung wiederum den Vorteil, Streuverluste zu minimieren, weil Sie gezielt Ihre Zielgruppe ansprechen können. Des Weiteren können Sie den Erfolg Ihrer Werbekampagne noch steigern, indem Sie die bereits erzielten Resultate auswerten oder saubere A/B-Testings durchführen.

Die Vorteile von SEA auf einen Blick:

  • hohe Platzierung noch über den organischen Suchergebnissen
  • ergebnisorientierte Zielgruppenansprache und Traffic-Kontrolle
  • wirkungsvolle Zielgruppentests und Marktrecherche
  • Performance wird skalierbar und messbar (ROI – Return on Investment)
  • Streuverluste werden minimiert
  • schneller und hoher Zuwachs an Traffic

Wann also lohnt es sich, diese Art der Reklame in Betracht zu ziehen?
Um diese Frage zu beantworten, möchte ich Ihnen ein paar Beispiele für den erfolgreichen Einsatz solcher Maßnahmen aufzeigen:

Beispiel eins:
Als Inhaber eines E-Commerce-Unternehmens sind Sie auf ständigen Traffic über alle Google-Angebote hinweg angewiesen. Sie möchten aber außer der Google Suchfunktion auch Shopping, Displaynetzwert, Remarketing und YouTube in Anspruch nehmen.

In diesem Fall hilft Ihnen gezielte Werbung, die Nutzer dieser Plattformen auf Ihre Website zu lenken. Das kann Ihre Nutzerzahlen schnell in die Höhe schnellen lassen. Wenn Sie Werbe-Anzeigen richtig einsetzen, bleiben die Kosten überschaubar, zumal Ihnen hier auch noch die eher niedrigen Klickpreise im Display-und Shopping-Netzwerk zu Gute kommen.

Beispiel zwei:
Sie haben ein neues Produkt oder einen neuen Shop und möchten erst einmal den Markt sondieren? Dafür benötigen Sie schnelle Learnings und Ergebnisse noch vor Markteintritt.

Google Ads ermöglicht Ihnen eine schnelle Auswertung von Zielgruppen, Ad Copy und Landingpages auf Basis gesammelter Daten.

Hier liegt auch der Vorteil einer gezielter Reklame gegenüber einer Suchmaschinenoptimierung: Smoke-Tests und Prototypen können Sie nur über erstere durchführen.

Beispiel drei:
Sie wollen jederzeit in der Lage sein, schnell auf saisonale Schwankungen oder interne Kapazitätsengpässe zu reagieren und möchten dafür die Traffic-Akquise nutzen? Gleichzeitig können Sie es sich durch Ihre gute Stellung in Ihrer Branche durchaus leisten, die anfallenden Werbekosten zu investieren? Dann kann Werbung bei Google für Sie durchaus ein sinnvolles und rentables Marketing-Instrument sein.

Haben Sie Ihre Daten immer im Blick, können Sie sehr gut beobachten, wie die Höhe Ihres Werbebudgets mit Ihrem Traffic korreliert und zielgenau reagieren, sollten Anfragen und Sales einmal nicht übereinstimmen.

Was Sie sicher nicht wollen, ist dagegen Abhängigkeit von den Updates des organischen Google-Algorithmus.

Aus Erfahrung kann ich sagen, dass solch ein Update schon mal 30 bis 40 Prozent organischen Traffic kosten kann.

Setzen Sie Werbung über die Suchmaschine jedoch auch bei der Kunden-Akquise ein, verringert sich dieses Risiko.

Beispiel vier:
Ihre organisch erzeugten Klickzahlen sind schon ganz zufriedenstellend, haben aber ein Plateau erreicht. So können Sie Ihre Wachstumsziele nicht erreichen. Durch den Einsatz von gezielter Reklame können Sie den Nutzerstrom weiter wachsen lassen und schnelle Resultate erzielen.

Einsteiger sollten jedoch bedenken, dass schlecht gemachte Kampagnen und Anzeigen ihren ROI ganz schnell nach unten drücken können. So verlockend der erst einmal geringe Aufwand erscheint, um einen hohen ROI zu erzielen, sind professionelle Kampagnen und strategisch sinnvoll eingesetzte Maßnahmen nötig. Der Erfolg ist aber sehr gut messbar. Reklame über eine Suchmaschine eignet sich aber als Mittel zur Recherche durchaus auch als Ergänzung zu SEO.

SEO – Suchmaschinenoptimierung

Bei Search Engine Optimization richtet sich das Augenmerk auf die unbezahlten, organischen Suchergebnisse. Ziel ist es, dass Ihre Website bei der Suche nach bestimmten Keywords weiter oben auftaucht, um am Ende die Klickzahlen zu erhöhen. Google-Nutzer sehen sich selten mehr als eine Seite der Suchergebnisse an. Deshalb sollten sie schon auf der ersten Seite die Aufmerksamkeit der User wecken.

Jetzt gibt es für Sie zwei Möglichkeiten zur Optimierung. Entweder On-Page, indem Sie auf qualitativ hochwertigen Content, gute Lesbarkeit und attraktive Gestaltung achten. Oder Off-Page durch Social Media Signals und Linkbuilding auf anderen Websites. Der Google-Algorithmus muss die externe Website jedoch als themenrelevant einstufen, damit diese Links zu einer hohen Positionierung Ihrer Seite beitragen.

Wichtig für einen erfolgreichen Einsatz dieses Instruments aus dem Suchmaschinen Marketing ist also einerseits eine gute Analysierbarkeit Ihrer Seite durch Google als auch die Relevanz Ihres Seiteninhalts für Ihre Zielgruppe.

Sie sollten allerdings bedenken, dass das so erzielte Ranking zwar kostenfrei ist, es aber gerade bei beliebten Suchbegriffen etwas dauern kann, bis Sie sich einen der oberen Plätze sichern können. Vergessen Sie auch nicht, dass sich der Suchmaschinen-Algorithmus fortwährend ändert. Hier sollten Sie Schritt halten können.

Der Effekt muss also eher langfristig gesehen werden und soll auch für Besucher Ihrer Seite von Nutzen sein.

Die Vorteile von SEO auf einen Blick:

  • Traffic wird langfristig generiert
  • abhängig vom Wettbewerb halten sich die Kosten eher in Grenzen
  • Nutzer vertrauen solchen Seiten mehr
  • positives Image
  • oft sehr loyale Nutzer

Für wen ist Suchmaschinenoptimierung das Richtige?
Auch hierzu ein paar Beispiele.

Beispiel eins:
Ihr Ziel sind langfristige Effekte, da Ihr bisheriger Traffic stabil ist. Selbst wenn das Warten auf sichtbare Erfolge bei organischem Traffic einen längeren Zeitraum beansprucht, bringt Sie das nicht aus der Ruhe. Für Sie kann solches Suchmaschinen Marketing nachhaltiges Wachstum bringen.

Beispiel zwei:
Sie setzen bei der Gestaltung Ihrer Website auf Qualität und investieren sowohl Geld als auch Zeit in die inhaltliche und technische Ausgestaltung, um Ihren Nutzern einen echten Mehrwert zu bieten. Dann können Sie durchaus darauf hoffen, dass Qualität sich langfristig auszahlt und Sie im Ranking nach und nach auf die oberen Plätze wandern werden.

Beispiel drei:
Sie schalten bereits professionelle und kostenpflichtige Kampagnen über einen Zeitraum von sechs Monaten, doch der gewünschte Anstieg bei den Kennzahlen bleibt aufgrund der Konkurrenz bei Google aus. Jetzt kann es sinnvoll sein, das Repertoire im Suchmaschinen Marketing zu erweitern, um einseitige Abhängigkeit zu vermeiden (siehe vorheriges Beispiel Nummer drei).

Allerdings sollten Sie den Aufwand nicht unterschätzen. Je professioneller Sie die Sache angehen, umso höher sind Ihre Chancen auf langfristigen Erfolg.

Die beiden Marketing-Instrumente im Vergleich
Beides soll Ihre Chance erhöhen, bei Google oder Bing möglichst gut sichtbar zu werden und Ihre Klickzahlen zu erhöhen. Im Gegensatz zum Nutzer macht die Art, wie jemand auf Ihre Seite gelangt, für Sie sehr wohl einen Unterschied. Zu beachten sind dabei mehrere Punkte:

Kosten
Eine Anzeige bei Google kostet erst einmal Geld. Sie sollten also immer darauf achten, dass der erzeugte Nutzen auch immer in Relation zu den Kosten steht.

Suchmaschinenoptimierung scheint dagegen günstiger. Kostenloser Traffic, ohne Geld für Google Ads in die Hand nehmen zu müssen. Sie sollten allerdings bedenken, dass der Erfolg von solchen Maßnahmen maßgeblich von der Gestaltung Ihre Website abhängt. Eine professionell geführte Website kann erhebliche Kosten verursachen. Auch hier gilt es abzuwägen.

Traffic-Risiko
SEO-Maßnahmen sind immer den Launen des Google-Algorithmus unterworfen und müssen immer wieder angepasst werden. Ein guter Rat ist es sicher, auf guten Content zu achten, um trotzdem bestehen zu können. Eine Garantie für viel Traffic gibt es aber nicht.

Hier ist das Risiko bei bezahlter Werbung schon geringer. Probleme werden von Google erkannt und können schnell behoben werden. Der Besucheransturm ist allerdings immer abhängig vom Werbebudget.

Know-How
Wollen Sie Suchmaschinenoptimierung erfolgreich einsetzen, müssen Sie sowohl über die technische Seite als auch über das Verfassen von hochwertigem Content Bescheid wissen, um auf die ständigen Updates des Google-Algorithmus reagieren zu können.

Auch Werbe-Maßnahmen müssen sich in der hart umkämpften Pay-per-Click-Branche durchsetzen können. Sollten Sie sich selbst nicht bei Dingen wie Smart Bidding, Attribution und Conversiontracking auskennen, ziehen Sie lieber einen Experten zu Rate.

Nachhaltigkeit
Langfristigen Erfolg verspricht eher Suchmaschinenoptimierung. Der Aufwand für hochwertigen Content und Social Media Signals oder Backlinks kann nachhaltig für höhere Klickzahlen sorgen.

Die Google Ads Kampagnen sorgen dagegen nur so lange für Traffic, bis sie auslaufen. Hier ist eine gute Steuerung und Ausarbeitung nötig, um nicht nur ein kleines Strohfeuer zu entzünden.

Auswertung
Google Analytics und die Google Search Console helfen Ihnen dabei, den Erfolg Ihre Optimierungsmaßnahmen zu messen. Der kann schon mal zwischen 4 Wochen und 12 Monaten auf sich warten lassen.

Bei Werbung über die Suchmaschine hingegen trackt Google Ads die Klickzahlen und Sie können schnell und effektiv reagieren.

Traffic und Conversion Rate
Damit aus den Besuchern ihrer Seite auch Kunden werden, brauchen Sie ein gutes Ranking. Dafür gibt es zwar keine Garantie, SEA erlaubt Ihnen hier aber, Ihre Anzeige zielgerichtet auf Ihren Kundenkreis abzustimmen. Anbieter kommerzieller Websites fahren daher wahrscheinlich mit Reklame besser, um Ihre Conversion Rate zu erhöhen.

SEO oder SEA – was ist das bessere Suchmaschinen Marketing?
Bei aller Gemeinsamkeit unterscheiden sich Suchmaschinenoptimierung und -werbung vor allem in Bezug auf Zielsetzung, Zielgruppe, Angebot, Website-Inhalt und Konkurrenz.

SEA eignet sich für:

  • die kurzfristige Akquise von Besuchern in Ihrer Region
  • gezielte Werbung für einen bestimmten Zeitraum
  • schnelles Feedback und schnelle Conversions
  • Informationen für eine bestimmte Zielgruppe

SEO hingegen bietet konstanten und kostengünstigen Traffic für Anbieter ohne Zeitdruck. Am besten funktionieren Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung aber immer noch zusammen.

Aus der Praxis heraus kann ich Suchmaschinenwerbung über Google Ads für gut aufgestellte Unternehmen trotz der Kosten durchaus empfehlen. Erweist sich diese Art der Werbung als nicht rentabel oder kostendeckend, liegt es vielleicht auch an Ihrem Angebot an sich und Sie sollten eventuell über Hilfe von außen nachdenken.

Als Fazit lässt sich also sagen, dass eine Verknüpfung der beiden Instrumente den größten Erfolg verspricht. Machen Sie sich nicht zu abhängig von einem Kanal. Ausschlaggebend sind vor allem Zeit-und Umsatzdruck. Je höher der Druck, umso rentabler ist Suchmaschinenwerbung.
Diese empfehle ich auch Einsteigern, um erst einmal einen Überblick über die eigenen Erfolgschancen zu gewinnen. Die gewonnen Rückschlüsse können dann für Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung genutzt werden.

Lassen Sie die beiden Instrumente zusammen wirken und Sie haben die größte Aussicht auf Erfolg. Sie können Ihre Optimierungsmaßnahmen zum Beispiel durch Remarketing ergänzen, um Besucher auf Ihre Seite zu locken.

Kurz auf einen Nenner gebracht:
SEA hilft Ihnen nicht nur, ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern, Sie können auch die Wirkung Ihres Produkts und Ihre Zielgruppe besser einschätzen. SEO dagegen braucht etwas Zeit, um ihre Wirkung zu entfalten. Die Platzierung in der Suchmaschine ist zwar kostenlos, die Erstellung von gutem Content und technische Anpassungen müssen jedoch auch in finanzieller Hinsicht einkalkuliert werden. Ein Klumpenrisiko, also ein komplettes Ausfallrisiko, sollten Sie unbedingt vermeiden. Deshalb ist es ratsam, sich nicht nur auf einen Kanal zu stützen.

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