Smart Bidding: Mehr Umsatz durch Maschinelles Lernen

Noch vor wenigen Jahren gab es eine sehr begrenzte Auswahl an Metriken, mit denen Du Deine Google Werbung steuern konntest. Keywörter konnten eingestellt werden, die Anzeige wurde geschrieben und das Tagesbudget wurde festgelegt. Mittlerweile gibt es bei einer Kampagnenplanung deutlich mehr zu beachten. Neben Nutzersignalen und Zielgruppen spielen eine Vielzahl an Variablen eine wichtige Rolle. Mit der neuen Google Ads Technologie Smart Bidding können solche Analysen kurzerhand und ohne großen Aufwand durchgeführt werden. In dem folgenden Artikel wird Dir die Technologie Smart Bidding genauer vorgestellt sowie dessen Vorteile erläutert.

Die künstliche Intelligenz für einen höheren Umsatz

Herkömmliche SEA Anbieter sowie die Werbung durch Google basieren auf einem sogenannten Auktionssystem. Diese funktioniert folgendermaßen: Direkt nach einer Google Suchanfrage wird eine Auktion gestartet. Basierend auf dem festgelegten Budget erhält derjenige Algorithmus, der bei dieser Auktion das höchste Gebot abgegeben hat, den höchsten Ad-Rang. Bei einem sehr geringen Budget für die Suchanfrage muss sich der Wettbewerb dementsprechend in einem ähnlichen CNC-Bereich befinden.

Um die Gebote bestmöglich anpassen zu können, bietet sich die Technologie Smart Bidding an. Diese Technologie trifft sehr zuverlässige Voraussagen, passt den notwendigen CNC im Sekundentakt an und berechnet die ideale Balance zwischen niedrigen Kosten und dem höchstmöglichen Umsatz. Smart Bidding basiert auf den Technologien der künstlichen Intelligenz und Machine Learning, um den idealen Anzeigenplatz zu erhalten. Dabei können verschiedene Kampagnen-Ziele festgelegt werden. Soll mehr Aufmerksamkeit, eine höhere Anzahl Klicks, mehr Umsatz oder günstigere Conversions erreicht werden? Folgend siehst Du alle Ziele im Überblick:

  • Anzahl Klicks erhöhen: Für dieses Ziel setzt Du Dir ein festes Budget. Mit diesem Budget möchtest Du so viele Klicks wie möglich erzielen.
  • Anzahl Conversions maximieren: Anhand einer Vielzahl an Nutzersignalen erkennt das Smart Bidding Nutzer mit einer höheren Conversions-Wahrscheinlichkeit. Diesen Nutzern wird die Anzeige zugespielt.
  • Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Dieses Ziel wird gleichgesetzt mit Cost-per-Conversion. Es beschreibt das von Dir bestimmte Budget, welches Du pro Conversion ausgibst.
  • Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Dieses Ziel erkennt, welche Art der Conversion Dir am meisten Umsatz bringen kann. Das Smart Bidding fokussiert sich darauf, die festgelegten Kampagnenziele zu optimieren.
  • Kompetitive Auktionsposition: Die kompetitive Auktionsposition ist auf Dich und Deine Mitbewerber ausgerichtet. Du hast hier die Möglichkeit, Mitbewerber festzulegen, vor denen Du erscheinen möchtest.

Smart Bidding ist ein selbstlernender Algorithmus. Um zutreffende Voraussagen machen zu können, benötigt die Technologie eine Lernzeit von circa 4 Wochen. In dieser Zeit solltest Du die Angebotsstrategie nicht verändern, sodass das Smart Bidding maximal effizient lernen kann. Überlege Dir im Vorfeld genau, welche Ziele Du mit Deiner Kampagne verfolgen möchtest. Falls Du eine größere Menge an Daten mit Informationen über den Tonversion-Wert besitzt, bieten sich vor allem Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) an.

  • Ziel-CPA empfiehlt sich primär für Geschäftsmodelle an, die einerseits nur eine Conversionart (beispielsweise Kontaktaufnahme) oder andererseits ein festes Werbebudget haben. Bei mehreren gleichzeitigen Zielen kommt es häufig zu Effizienz-Verlusten, da Smart Bidding mit weniger Daten arbeiten kann und der Fokus im schlimmsten Fall auf eine Conversionart gelegt wird, die für Dich nur sekundär relevant ist.
  • Ein Ziel-ROAS hingegen bietet sich vor allem für E-Commerce Geschäfte an und wenn die Akquise-Kosten irrelevant sind, solange der Gewinn positiv bleibt. Der ROAS gibt Dir an, wie viel Du für Deine investierten Werbekosten zurückbekommst. Als Beispiel: Liegt Dein ROAS bei 12,50 € oder 1250 %, generierst Du mit 1 Euro investiertem Kapital 12,50 Euro Umsatz. Achte bei der Definition Deines ROAS darauf, dass der Erstwert sich an realistischen Marktwerten orientiert. Nach der Lernphase des Smart Biddings kann der gewünschte Wert gesteigert werden.

Conversion Tracking und das Attributionsmodell

Nachdem Du die Strategie für das Smart Bidding ausgewählt hast, ist der nächste Schritt das Conversion Tracking. Je mehr Conversions Du im Google Ads Konto hinterlegst, desto genauer und umfangreicher kann das Smart Bidding die Nutzer Deiner Webseite bewerten. Achte darauf, nicht nur die großen Conversions mit einzuarbeiten, denn auch Mikro-Conversions sind sehr wertvoll. Weise auf Basis Deiner bisherigen Erfahrungen den Mikro-Conversions einen bestimmten Geldwert zu, damit das Smart Bidding die Gebote genauer ausrichten kann.
Eng mit dem Conversion Tracking ist das Attributionsmodell verknüpft. Dieses beschreibt grundsätzlich, in welchem Umfang eine Conversion dem Klick auf den Ad zugeordnet werden kann.

Inwiefern verändert Smart Bidding Google Ads?

In den vergangenen Jahren veränderte sich Google immer mehr in Richtung Machine Learning. Smart Bidding gehört zu dem Veränderungsprozess von Google Ad mit dazu. Google ist stets bemüht, sowohl die Einrichtung als auch das Monitoring der ausgewählten Kampagnen so komfortabel und einfach wie möglich für Dich zu gestalten. Zudem können saisonale Anpassungen vorgenommen werden, wie die Vorbereitung auf den Black Friday oder das Weihnachtsgeschäft. Das Smart Bidding kann so darauf vorbereitet werden, dass in diesem ausgewählten Zeitraum eine deutlich höhere Anzahl an Conversion-Daten generiert und verarbeitet werden.

Fazit

Smart Bidding ist nur so gut, wie Du es vorbereitest und dem Smart Bidding die Zeit gibst, zu lernen. Überlege Dir im Vorfeld eine genaue Strategie, die Du mit Smart Bidding verfolgen möchtest und welche Ziele Du in welchem Zeitrahmen mit welchem Budget erreichen willst. Was erhoffst Du Dir von Deiner nächsten Anzeigenkampagne?

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